¿En qué se parecen Mas y la New Coke? En que los dos interpretaron mal los estudios de mercado.

El domingo pasado, asomado al balcón del hotel Majestic, Artur Mas reiteró que su consulta soberanista sigue en pie. Ya no es tan tajante. Ahora dice: “Es bastante probable un referéndum en los próximos cuatro años”. Pero no deja de ser sorprendente. Un partido es una plataforma ideológica, pero también una empresa cuya rentabilidad se mide en escaños. CiU ha perdido 12. ¿Tiene sentido profundizar en una estrategia que ha hundido sus resultados el 20% y que ha permitido a su principal competidor duplicar su cuota de mercado?

Todos los analistas coinciden en que Mas leyó mal la manifestación de la Diada. Creyó que el público había cambiado y que ya no demandaba el artículo que llevaban décadas despachando con tan buena aceptación: un nacionalismo pacato, que no acaba de sacar todas las consecuencias políticas del hecho diferencial. En su lugar, empezó a distribuir una versión edulcorada del independentismo de ERC.

Es un principio elemental del marketing que todo cambio de imagen requiere tiempo (y dinero). En política sucede lo mismo. Para ganar las primarias, Mitt Romney necesitó desplazarse todo lo que pudo a la derecha. Luego, intentó desandar lo andado y convencer a la opinión pública de que en realidad era un hombre moderado, pero se le echó encima noviembre.

Romney dispuso de 10 meses, Mas de apenas dos. Pero incluso aunque hubiera tenido tiempo suficiente, la maniobra que pretendía ejecutar era arriesgada. Coca-Cola la intentó en los 80, alarmada porque los test ciegos revelaban que los consumidores preferían el sabor más dulzón de Pepsi. Alteraron la fórmula tradicional y se la dieron a probar no ya a miles, sino a cientos de miles de consumidores de todo Estados Unidos, hasta que lograron invertir esos malditos test ciegos. Luego, realizaron un lanzamiento a bombo y platillo, con bombardeos publicitarios de saturación y una pegadiza melodía que decía: “No hagas el indio, haz el cheroqui”.

Pero fracasaron. ¿Por qué? Porque, como escribe Malcolm Gladwell, en la vida real nadie bebe la Coca-Cola a ciegas y a sorbitos. La bebe por latas, y lo que resulta agradable en pequeñas dosis, empalaga a grandes tragos. Con el nacionalismo pasa por lo visto algo parecido: lo poco gusta, lo mucho asusta.

“El éxito cantado de New Coke nunca se materializó”, escribe Gladwell. “Pero hubo una sorpresa todavía mayor. La aparentemente irresistible ascensión de Pepsi […] tampoco se materializó. […] New Coke es un buen ejemplo de lo complicado que es averiguar lo que la gente quiere”.

El error de Coca-Cola fue pensar que su éxito dependía sólo del sabor. El error de CiU fue pensar que su éxito dependía sólo de la coherencia ideológica. Coca-Cola rectificó a tiempo, y CiU probablemente lo haga. Tal vez no ahora, tal vez no mañana, pero volverá a ese nacionalismo pacato, que no acaba de sacar todas sus consecuencias políticas y que ha permitido a Cataluña gozar de un bienestar considerable y, a la vez, sentirse un poco especial.