¿Por qué no nos gastamos el dinero en obsequiarnos a nosotros mismos? Así no perderíamos el tiempo yendo de tiendas, eludiríamos el riesgo de ofender a alguien por exceso o falta de generosidad y tendríamos la seguridad de acertar siempre.

La Navidad se ha convertido en una gigantesca operación comercial. Las tiendas hacen entre el 20% y el 30% de sus ventas en estas fechas. Manuel Vázquez Montalbán se quejaba de que la publicidad había desvirtuado la “fiesta proletaria” original, con la que el pueblo pretendía “sacar el vientre de penas una vez al año”. Ahora es un ritual consumista en el que el regalo se utiliza como “un patológico factor de autoafirmación”.

Seguro que tiene amigos que comparten este planteamiento. Son los comandos antirregalo. Cada año por estas fechas proclaman su rebeldía contra la dictadura de los grandes almacenes y nos acosan con argumentos llenos de sentido práctico y tentador egoísmo. “¿Por qué no nos gastamos el dinero en obsequiarnos a nosotros mismos? Así no perderemos el tiempo yendo de tiendas, eludiremos el riesgo de ofender a alguien por exceso o falta de generosidad y tendremos la seguridad de acertar siempre”.

En realidad, el regalo no es un invento de El Corte Inglés. Es muy anterior al comercio y respondía en su origen a un puro cálculo utilitario. Como observa un cronista de la vida esquimal, “el mejor lugar para guardar lo que sobra es el estómago ajeno”. “Damos comida al otro cuando su despensa está vacía y la nuestra llena, y él nos devuelve el favor cuando la nuestra se vacía”, escribe Robert Wright en Nadie pierde. “Los cazadores-recolectores de todas partes se rigen por esta lógica”.

Pero el regalo dejó pronto de ser una forma diferida de gratificación personal. Entre las tribus indias de la costa del noroeste de Estados Unidos evolucionó hasta cristalizar en un complejo ritual llamado potlatch. Esta fiesta ceremonial se sustentaba en tres obligaciones: la de hacer obsequios, la de aceptarlos y la de devolverlos. Su objeto no era retribuir servicios pasados o futuros, sino mantener la alianza, establecer vínculos, crear solidaridad. Es lo que Adela Cortina denomina “el circuito del don”, en el que “la categoría básica no es el individuo, sino una relación social ya existente en la que las personas se insertan y que pueden reforzar, lo cual es ganancia para ellas, o debilitar, lo cual les perjudica”. Lejos de fomentar la insolidaridad, el denostado consumismo navideño contribuye a generar y reforzar redes sociales y afectos.

Naturalmente, nunca falta quienes hacen un uso inadecuado. Para algunas personas, regalar se ha convertido en otra actividad posicional, en una forma patológica de autoafirmarse, como apuntaba Vázquez Montalbán. Lucen su generosidad como la joya o la condecoración que recuerdan su éxito social. Hay que decir, sin embargo, que esto tampoco es exclusivo del capitalismo tardío. Algunos caciques ya aprovechaban el potlatch para hacer ostentación de sus riquezas. Entablaban feroces duelos de magnanimidad, en los que entregaban valiosas posesiones no a otros, sino a las llamas.

¿Justifican estas desviaciones la abolición del regalo, como plantean los comandos antirregalo? Sería tirar al niño con el agua sucia. Prescindir de una manifestación de solidaridad porque a veces no es todo lo sincera que debiera y entronizar en su lugar el egoísmo más descarnado no parece un paso decisivo hacia la construcción de una humanidad mejor. Bastaría con que no olvidáramos lo que el regalo busca: algo tan prescindible y tan imprescindible como testimoniar afecto.

Publicado originalmente en La Gaceta de los Negocios.