La chabacanería no está reñida con el éxito, al contrario, aunque tampoco conviene pasarse.

El éxito comercial no ha gozado nunca de buena reputación en Occidente. Los filósofos griegos trazaban una clara frontera entre la doxa (la opinión de la mayoría) y la episteme (el conocimiento genuino), y su advertencia mantiene pleno vigor a juzgar por el resultado de las últimas elecciones estadounidenses.

De cuando en cuando, sin embargo, un hecho insólito quiebra el imperio de la vulgaridad, como los cinco millones de discos de canto gregoriano que vendieron en los años 90 los monjes de Silos. Este repentino furor por la música sacra revela que nuestro corazón no está enteramente subyugado por la lujuria y las bajas pasiones y que todavía conserva un hueco para la vanidad, lo que entraña importantes lecciones de marketing (y éticas, pero eso lo dejo para los sacerdotes).

Cualquiera que tenga que diseñar un menú gastronómico o televisivo se enfrenta al mismo dilema: ¿debo fiarme de lo que la gente declara consumir (los documentales de La 2, verduras) o de lo que efectivamente consume (Tu cara me suena, patatas fritas)? “Las preferencias manifestadas son a menudo mentira”, escribe en Fortune Derek Thompson. “Las preferencias reveladas son a menudo sórdidas”. Y aunque por lo general se asume que nadie se ha arruinado subestimando el buen gusto del público, la estrategia acertada es algo más retorcida.

“La psicología de nuestra dieta informativa no varía mucho de la psicología de nuestra dieta alimentaria”, dice Thompson, y cuenta que, cuando McDonald’s incorporó ensaladas a su carta a principios de este siglo, se encontró con que se disparaba la venta de Big Macs. La explicación es la siguiente: el consumidor, debidamente concienciado por las campañas de Sanidad, procurará no meterse en un restaurante si sabe que lo único que va a encontrar dentro son grasas, sal y bebidas azucaradas. Pero si se le ofrece la posibilidad de tomarse un saludable bol de hortalizas no solo entrará, sino que, una vez encargada la lechuga y la Coca-Cola zero, igual decide que tampoco pasa nada por darse un caprichito y añade: “Y póngame también una cuarto de libra con queso”.

Es la vieja argucia de la revista Playboy: mezclar las señoras desnudas con las grandes firmas para que los lectores pudieran alegar: “Yo la compro por los artículos”. Y es por lo visto lo que está haciendo Facebook: muchos cotilleos y vídeos de gatitos, pero también alguna información seria.

“La lección crítica”, concluye Thompson, “es que para entender lo que desea el usuario no basta con preguntarle. Tampoco con ver lo que hace. […] Hay que tener en cuenta su conducta y sus aspiraciones, saber quién es y quién desearía ser”.